Masser af funktionelle fitnesscentre sidder fast ved det mytiske 150 medlemsmærke og kan ikke bryde forbi det.
Hvorfor er det?
Hvis du har brugt nogen tid på at se TED-samtaler eller læse blogindlæg fra tankeledere, forventer du sandsynligvis en omtale af Dunbar's antal (teorien om, at mennesker kun er i stand til at opretholde tætte sociale relationer med cirka 150 mennesker) og anden hånd- bølgende misbrug af evolutionær biologi.
I stedet har den magiske 150 mere at gøre med den grundlæggende dynamik i en tilbagevendende abonnementsbaseret virksomhed. Der er to nøglenumre, som enhver fitnessvirksomhedsejer skal forstå:
Uanset om du vokser eller krymper, har disse tal tendens til at nærme sig hinanden over tid. Når antallet af medlemmer, der tilmelder sig hver måned, er lig med antallet af medlemmer, der forlader hver måned, har du nået dit afviklingspunkt. For at gøre dette lidt mere konkret, lad os bruge nogle eksempler.
Sig, at du kører et kvalitetscenter, der er blevet hårdt ramt af COVID, og at du har 100 tilbagevendende medlemskaber lige nu. Lad os sige, at du i øjeblikket vinder 10 nye medlemmer om måneden gennem henvisninger og gennem folk, der søger efter fitnesscentre i nærheden af dem.
Uden for situationer som COVID er en typisk procentdel i mikrotræningsindustrien et sted mellem 5-10% pr. Måned, hvilket betyder, at 5-10% af de mennesker, der betaler i en given måned, ikke betaler i den næste måned. Lad os i dette eksempel gå med 6% churn.
Så i løbet af denne måned vil du have 10 nye mennesker tilmeldt. Du mister dog også 6% af dit nuværende medlemskab, hvilket betyder, at seks af dine 100 medlemmer ophører.
Det betyder, at du får fire nettomedlemmer i løbet af måneden, hvilket giver dig 104 tilbagevendende medlemmer næste måned.
Hvis vi kører de samme beregninger igen for den følgende måned (vinder 10 medlemmer, mister 6% af nuværende medlemmer), tilføjer vi igen cirka fire netmedlemmer. Til sidst vil et motionscenter med disse numre slå sig ned med 166 tilbagevendende medlemskaber.
Vi kan finde dette antal ved at indstille nye medlemmer, der er opnået lig med churnprocenten. Det ser sådan ud:
Gennemsnitlige nye medlemmer pr. Måned = (afregningspunkt) * (Churn-procent)
Vi kan forenkle denne ligning til at være:
Afregningspunkt = (gennemsnitlige nye medlemmer pr. Måned) / (Churn-procent)
Så lad os prøve at generalisere vores eksempel lidt. I de fleste scenarier vil mikro-motionscentre være i stand til at tilføje et sted mellem 8-12 nye medlemmer pr. Måned i gennemsnit, og deres churnprocent vil være mellem 5-10%. De høje og lave ender af området for afregningspunkter for medlemskab bliver derefter henholdsvis 80 medlemmer og 240 medlemmer.
Det ser ud til, at det fanger en enorm procentdel af mikro-motionscentre derude, he?
Vores medianafregningspunkt er derfor 160 tilbagevendende medlemmer, og vi kan antage, at de fleste fitnesscentre vil falde temmelig tæt på begge sider af dette antal. Ud over at forstå dynamikken i erhvervelse og churn, der resulterer i, at de fleste fitnesscentre sætter sig omkring 150 medlemmer, er der også andre kræfter i spil, der holder fitnesscentre tæt på det antal medlemskaber, selvom de gør ting, der gør deres produkt enten bedre eller værre.
Så ubehageligt som det er for mange mennesker at høre, er de primære faktorer, der påvirker antallet af nye kunder, du kan tiltrække, eller antallet af gamle kunder, der churn out ikke kvaliteten af din coaching eller programmering.
I stedet er det ting som antallet af mennesker i dit område, der er interesseret i at udføre et udfordrende fitnessprogram, hvor mange konkurrenter du har i nærheden med lignende tilbud, og hvor seriøse og engagerede kunder, der kommer ind til din dør, er. Afregningspunktsligningen viser os, at de fleste fitnesscentre ender med at tage et tilsvarende antal medlemmer, men vi skal også forstå, hvad der sker, når markedskræfterne ændrer sig.
Afregningspunktet for fitnesscentre kaldes et "attraktivt fast punkt", hvilket betyder at små forstyrrelser i markedskræfterne har tendens til at resultere i, at systemet vender tilbage til den samme ligevægt, som det var tidligere.
Hvis du er under dit afregningssted, vil du ofte finde dit motionscenter vokse hurtigt. Dette er ikke kun fordi du tilføjer flere medlemmer, end du mister baseret på dynamikken i afregningspunktsligningerne, men også på grund af selve markedets dynamik.
Når du er under dit afregningssted, vil du have en tendens til at tiltrække mere dedikerede typer medlemmer, der er mere interesserede i at søge dig og din specifikke version af træning. Disse medlemmer vil være mere dedikerede, mere tilbøjelige til at deltage regelmæssigt og mere tilbøjelige til at henvise venner, kolleger og familie.
Når du er over dit afviklingspunkt, vil du ofte være i en position af "markedsledelse" i lokalområdet, hvilket betyder, at du generelt vil tiltrække flere kundeemner. Mange af disse kundeemner er meget mindre investeret i deres uddannelse end dine nuværende kunder, er langt mere tilbøjelige til at stoppe, hvis deres forventninger ikke er opfyldt, og er meget mindre tilbøjelige til at give dig og din virksomhed fordelen ved tvivlen.
Mens der er mange forskelle mellem forbrugsvarer og high-touch-servicebrancher som fitness, kan man tænke på den måde, som andre brancher kæmper om kunder, give noget indblik.
For eksempel er der ekstremt dedikerede drikkere af både Pepsi og Coke, der kun drikker deres foretrukne mærke af brun boblende. Imidlertid er det store flertal af mennesker ikke ligeglad med, hvilken sodavand de drikker og vil købe eller drikke en af dem.
Mens Pepsi eller Coke vil elske at være i stand til at konvertere "uforsigtige forbrugere" til brandlojalister, er dette ikke realistisk og sker sjældent. I stedet skal mærker samtidig fortsætte med at tilfredsstille den lille procentdel af deres dedikerede power-brugere og superfans, mens de samtidig konkurrerer om stadig mere uovertrufne, forvirrede og uinteresserede segmenter af markedet, hvis de ønsker at fortsætte med at vokse.
I hvert mikro-gym er der en dedikeret gruppe superfans, der elsker gymnastiksalen, elsker ejeren, elsker samfundet og fuldt ud køber sig ind i træningsfilosofien. Så meget som enhver gymnastikejer ville elske, at alle deres medlemmer var en del af denne gruppe, er dette simpelthen ikke realistisk over en vis størrelse, da markedet ikke understøtter det. Der er kun så mange superfans på ethvert marked, og bortset fra et par kunder på margenen er det ikke en realistisk strategi at konvertere mindre engagerede folk til superfans.
Så churn-satser vil ofte falde, når medlemskaber falder og øges, når medlemskaber går op-ubønhørligt og marcherer dig tilbage til det samme afviklingspunkt, som dit gym tidligere var. Denne ramme er ikke beregnet til at være nedtænkende, selvom den måske føles noget fatalistisk.
Online markedsføringsguruer fremsætter fantastiske påstande om hurtig forretningsvækst gennem quick fix-reklamekampagner på sociale medier. Mennesker, der kom ind i stueetagen i CrossFit-forretningen, foredrag paternalistisk om "succes-tankegang" og sørg for, at dit badeværelse er rent.
I stedet for at forstå virkeligheden af markedsdynamikken for mikro-motionscentre kan det hjælpe dig med at få en realistisk plan for, hvordan du enten skifter dit gymnastiks afregningspunkt eller øger din indtjening pr. Medlem for at gøre din virksomhed bæredygtig.
Redaktørens note: Denne artikel er en op-ed. De synspunkter, der udtrykkes heri og i videoen, er forfatterens og afspejler ikke nødvendigvis BarBends synspunkter. Krav, påstande, meninger og tilbud er udelukkende hentet af forfatteren.
Endnu ingen kommentarer